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Franquias: como segmentar seu público e otimizar as ações de marketing?


Dicas essenciais para que você comece a obter um retorno maior sobre seus investimentos em marketing e comunicação.


Com a evolução do marketing acontecendo em ritmo cada vez mais acelerado, as possibilidades e informações disponíveis nos dias de hoje são muitas. Enquanto é verdade que nunca se soube tanto sobre marketing, comunicação e administração, o próprio consumidor também vem evoluindo e mudando a forma com que se relaciona com o mercado, empresas e seus produtos.


Isso significa que, apesar da grande disponibilidade de ferramentas e técnicas, ainda é necessário tomar um tempo devido para estudar o seu público, sua área de atuação e todas as variáveis envolvidas. Sem fazer isso, são grandes as chances de se investir tempo e dinheiro em ações que fundamentalmente poderiam ter sido melhor conceituadas e, consequentemente, mais eficazes.


Quando falamos sobre realizar ações de marketing com eficácia, elevando índices de ROI (retorno sobre investimento), quase sempre estaremos falando de ações de marketing com elevada segmentação de público.


Em outras palavras, ações que sejam formatadas de forma particular, correspondendo às diferentes personas que compõem o público-alvo de uma empresa, garantindo a relevância daquilo que é veiculado e conduzindo a pessoa adiante na sua jornada de compra.

Buscando somar a essa discussão, que trata de potencializar seu departamento de marketing unindo o que há de melhor entre a tecnologia e a teoria, na sequência você confere alguma das principais recomendações para que você segmentar seu público e otimizar suas ações de marketing.


Entenda as peculiaridades do seu mercado


O melhor ponto de partida para começar a desvendar o seu público e as diferentes segmentações que ele pode ter é analisando o seu mercado.


Seu produto ou serviço visa um mercado já consolidado ou que está em formação? Ele enfrenta grande concorrência? O público já possui conhecimento e hábito de consumir o que você propõe? O seu produto se diferencia por preço ou funcionalidade? A sua franquia é focada mais para rua ou dentro de shoppings?

Essas são algumas das perguntas que você deve responder antes de seguir para as questões que apresentamos na sequência.


Entenda onde seu produto se encaixa


Tendo compreendido algumas das questões que regem o mercado no qual você está inserido e alguns dos hábitos do seu público, pense agora em como seu produto se posiciona nessa equação.


Aquilo que você oferece soluciona um problema real? As pessoas conseguem enxergar valor na solução que você propõe? O público em geral já está preparado para usufruir daquilo que você oferta?


Nesta etapa, alguns podem dizer que se trata de descobrir se o seu produto tem market fit. Isso é, descobrir se o seu produto resolve um problema real, vivenciado por diversas pessoas, em vez de ser algo que simplesmente é bacana que exista, mas não tem realmente muita utilidade.


Descubra as personas e as organize


É comum ouvir por aí pessoas falando no “meu público-alvo”, como se este fosse um grupo com pessoas totalmente idênticas. Quando estamos falando de segmentação, essa é uma das maiores armadilhas.


É verdade que você tem um público-alvo, sim. Porém, dentro dele você encontrará diversas personas, cada uma delas tendo seus interesses, poder aquisitivo, hábitos e várias outras particularidades.


Ou seja, não existe segmentação sem que você descubra, afinal, que personas são essas. Mais que isso, será necessário traçar uma relação hierárquica entre essas personas para identificar quais são as mais importantes para o crescimento do seu negócio.

Por exemplo: quando uma empresa de tecnologia lança um aplicativo inovador, dificilmente ela irá voltar suas atenções, desde o primeiro momento, a um público massivo. Pelo contrário, as chances são grandes de que ela comece seus esforços de marketing visando heavy users de tecnologia e influenciadores, que podem, inclusive, auxiliar sua empresa na difusão de informações acerca do seu produto.


Saiba onde encontrar essas personas


Agora começamos a tratar de questões mais técnicas: onde você encontra essas personas? Como você pode fazer contato com elas? Que canais de comunicação elas acessam?

Com os hábitos de consumo cada vez mais orientados à internet, o marketing digital é a vertente do marketing que mais se desenvolve e é demandada nos últimos anos. E uma das suas principais vantagens é justamente sua alta capacidade de segmentação de publicidade online.


Há algumas plataformas e sistemas amplamente conhecidos que oferecem grandes possibilidades de criar anúncios e disparar peças de comunicação para públicos segmentados de acordo com seus interesses e preferências na web.

Porém, outros game changer que vem tomando espaço em departamentos de marketing são sistemas que fazem uso de inteligência artificial e big data para, através de análises de dados ainda mais aprofundadas, oferecer visões mais completas e detalhadas sobre onde realmente estão as personas mais importantes para o seu negócio e onde você pode alcançá-las.


Entenda a jornada de compra


A famosa jornada de compra é algo que vem sendo discutido há muito tempo e já tomou diversas formas e nomes. Entretanto, por mais que ela já tenha sofrido algumas mutações ao longo dos anos, o que é mais importante permanece o mesmo: as etapas percorridas por um potencial cliente de acordo com o conhecimento que ele tem a respeito de um problema e o quão perto de adquirir uma solução ele se encontra.


Mais comumente, a jornada de compra de um indivíduo é composta por quatro etapas:

  • Aprendizado e descoberta, onde lhe é apresentado um contexto ou situação de fácil compreensão a respeito de um problema que ele tem, mas muito provavelmente ainda não tem total ciência disso;

  • Reconhecimento do problema, onde lhe começa a ser apresentado um caminho para solucionar aquilo que foi proposto na etapa anterior;

  • Consideração de soluções, onde o indivíduo já está ciente do problema e está comparando as diferentes soluções disponíveis no mercado, julgando-as cada vez por seus aspectos técnicos;

  • Decisão de compra, onde deve ser dado o “empurrão final” para que o seu produto se destaque em meio aos demais através da ênfase nos seus benefícios e diferenciais.

Trabalhe com funis de vendas


Para quem já entendeu a jornada de compra envolvida no seu negócio, o passo adiante seria empregar funis de vendas para ajudar a ter mais clareza acerca de como potencializar seu marketing e vendas.


Enquanto a jornada partia do ponto de vista do consumidor – um caminho que ele percorria – os funis são concebidos partindo do ponto de vista da empresa. Conceitualmente, são muito parecidos. A primeira etapa de um funil, por exemplo, pode ser a primeira etapa da jornada, e assim sucessivamente.


Por sinal, o porquê do termo funil ser empregado também tem total relação com o propósito de segmentar o seu público de forma adequada. Da mesma forma que um funil se estreita, ele deve agir como uma espécie de filtro para o público que adentra o funil da sua empresa.


Em outras palavras, quem deve seguir adiante no funil de vendas é quem, através da provação de cada etapa, demonstra cada vez mais interesse e intenção de compra.


Aposte no refinamento pelos dados


Seja no meio off-line ou online, nas mídias tradicionais ou na internet das coisas, nenhuma segmentação de marketing é possível sem o auxílio de dados concretos, validados, métricas e mensurabilidade.


Por isso, seu departamento de marketing deve incorporar a cultura do data-driven marketing, ou marketing guiado por dados. Isso é, um setor que faz uso de tecnologias e aposta na correlação e interpretação do maior número de dados possível para garantir ao máximo o bom aproveitamento dos recursos dispendidos em comunicação e publicidade. É importante existir uma gestão estratégica data-driven, aproveitando as têndencias tecnológicas que estão auxiliando e potencializando a tomada de decisão das empresas que objetivam expandir seu negócio.


Assim como o mercado está em constante evolução, seu público também, ou seja, é preciso ter as ferramentas para acompanhá-lo, entender suas mudanças e aplicar o que for necessário para manter sua relevância.

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